国产仪器如何在欧美市场做好有效营销？售后服务体系如何建立？在此过程中还需要避开哪些坑？《仪咖说》国产仪器扬帆出海——欧美篇”直播活动中，两位嘉宾分享了他们的经验。
在全球化的浪潮下，慢慢的变多的企业选择走出国门，将产品推向海外市场。欧美市场凭借其成熟的市场经济和强大的消费能力，成为国产仪器厂商出海的新热土。
营销和售后服务同样占据着举足轻重的地位。在对国产仪器要求更为严苛的欧美市场，这两项工作更是必然的联系到产品的口碑、客户的满意度以及企业的长远发展。
那么，国产仪器如何在欧美市场做好有效营销？售后服务体系如何建立？在此过程中还需要避开哪些坑？《仪咖说》国产仪器扬帆出海——欧美篇”直播活动中，丹东百特仪器有限公司国际部经理董莞莹女士、青岛盛瀚色谱技术有限公司海外事业部总监蒲大龙先生分享了他们的经验。
仪器信息网：国产仪器在欧美市场如何有效做营销？能否将国内的营销方法论和市场打法搬到欧美，会有哪些优势，又会有哪些问题？
百特董莞莹：因为我入行就是做国际，所以我对于国内市场的营销了解地确实比较少，我就重点讲一下百特的国际营销是怎么做的，供大家对比。
团队组建是开展业务的关键，如同兵马未动粮草先行。团队就绪后，首推内容经营销售的策略。我们并非一味地夸赞百特及其产品的优秀，而是以科普知识为切入点，构建品牌认知与可信度，聚焦解决用户的问题、痛点及基础疑问。在这方面已积累诸多内容，可在百特官网及 YouTube 等平台查看，自 2020 年起便陆续上传。内容营销需循序渐进，初期难见成效，待内容足量突破瓶颈，方能引发质变。
平台投放方面，当前我们将英文官网作为核心基础，同时借助谷歌搜索引擎，开展优化广告投放工作，并且充分的利用 YouTube 视频平台、领英这类较为专业的社会化媒体平台，以及与境外一些类似信息网的平台展开合作。整体上构建起一个以英文官网为主线，谷歌为辅助，其他平台相互配合的营销矩阵。今天早上我查看了盛瀚的 YouTube 账号，我们两家在该平台的发力程度相近，不过他们的视频数量比我们多出 50 多条，这在某种程度上预示着我们的市场团队还要再加把劲。
展会相关事宜。线上线下相结合的方式与国内类似。今年我们计划在美国本土举办约 10 场线下展会，涵盖大小规模不等的场次。然而，与我们在国内的参展数量相比，不算多，和本地竞争对手相比，数量也显不足，后续仍在评估规划。近期百特推出一期关于电池材料的线上活动，反响良好，可在公司官网查看回放。9 月份还推出第二期关于制药的话题活动，会邀请美国本地制药与纳米表征行业的大咖与国内同事联合举办线上研讨会。我们正持续尝试这些方式，有效的就继续推进，效果不佳的则暂时先停掉。
美国展会的整体成本更为高昂，大多数表现在以下几个方面。首先是物流成本，由于目前我们的展会尚未涉及外包搭建业务，若有外包搭建的情况，相信费用定会极高。现阶段我们采用将整个展位以拼装的形式运往展会现场的方式，即便如此，运费与国内相比，仅是货币单位换算后不一样，人员差旅成本亦是如此，换算货币单位后与国内金额相近，但综合起来，美国单场展会的整体成本仍比国内高出许多。
盛瀚蒲大龙：在此我分享一点特殊经历，疫情三年间，我们连续举办了三届线上代理商大会，成效显著。我们借此开展了诸多新产品发布培训，众多代理商借此机会相互结识。起初我们曾担忧信息泄露可能带来不利影响，然而真实的情况是欧洲地区的代理商习惯相互交流，分享成功案例与应用经验，这种交流反而更有益处，能从多方面呈现最真实的状况。若当地缺乏出色的标杆用户，他们会推荐去考察别的地方的用户，形成大区域的交流概念，这是我们做得较为突出之处。
说到海外参展的成本，确实比较高，搭建和人力成本至少比国内贵 2 到 3 倍，而且工作效率不高，质量也一般。我感觉美国很多展会都比较简约，多数展会可能不像国内那样繁荣，到处都是特装展位。就拿匹兹堡来说，即便一些大厂的展位都很简约。不过今年看到阿赫玛展会的照片，各厂商还是投入颇多精心装扮。但同样的公司在美国办展，我们常常看到一个同事背着一卷背景布，到现场后拉开背景布，再在前面铺上桌布就完事了，十分简约。
小型展会以及当地展会则由代理商参展。我们会为代理商提供一定补贴、耗材赠送或者折扣减免，以此相互支持协作。
仪器信息网：欧美市场的售后服务体系如何建立？售后以什么模式去到欧美更为便利？售后服务过程中有哪些必须要格外注意的点？
盛瀚蒲大龙：第一步，在寻找代理商时，务必挑选与业务高度契合的对象。我们倾向于选择来自大厂有工作背景的人员。如此一来，在技术语言的统一方面将极为高效，无需从头开展培训工作。
第二步，关于售后服务，我们要求代理商针对每一款产品都购置样机，并且要到中国接受培训，可能每年都需要来一次，在此期间还得持续进行现场交流。目的是为用户更好的提供优质服务，包括负责仪器的调试、安装、培训、搬迁、校准以及维护保养等工作。此外，欧洲和美国对于中国产品所提供的基础资料有着严格要求。
实际上，我们当下正借鉴那些优秀大厂的做法，精心编制极为基础的资料。这些资料能够充足表现出我们对产品的理解深度以及对客户的用心程度。国外许多用户习惯自行处理问题，不可能总是等待工程师的协助，所以他们会仔细研究说明书、查看相关视频，这就要求我们把资料做得极为详尽，最好能达到可视化效果，让用户有身临其境操作仪器的感觉，这一点至关重要。
百特董莞莹：从代理商做售后这个方面，如果说代理商他自己有售后的经验，又愿意去投入时间和精力培训，厂家给到他足够的资料作为支撑的话，一般来说都会给客户一个比较好的售后体验。
在起步阶段，我们会派遣中国的工程师前往美国，手把手地指导美国工程师处理一些实际操作中的简单问题。
还需借助数字化平台的力量。例如，我们对仪器的零备件及其编码都要进行跟踪与追溯，若能通过线上平台与客户协同处理问题，将会便捷许多。我们也会为客户提供更优质的保修及服务保障。只有所提供的服务不低于当地竞争对象的标准，才能够赢得客户的信赖，进而让他们选择我们的产品与服务。
仪器信息网：作为国产仪器领头羊企业，盛瀚和百特在欧洲和美国市场的开拓上取得了哪些成绩，帮助海外用户解决了怎样的问题？请分享几则成功案例。
百特董莞莹：去年年底我们参与了莱斯大学的投标项目。这是我们分公司成立后，首次通过投标成功拿下大学订单。该大学用户的课题聚焦于混凝土研究，旨在探索如何采用更绿色环保的方式来进行混凝土材料生产以及相关方法学的开发。当时在莱斯大学项目中，我们采用售前演示的方式，将机器直接运到老师的实验室做操作展示。结合现场了解到老师所关注的要点，我们又额外推荐了两款别的产品，最终以多产品组合的形式，为客户打造了一套较为全面的表征方案。此方案不仅能对粒径进行表征，还涵盖了粒型、稳定性等相关参数的分析测定。就目前而言，客户对产品的使用状况极为满意。近期，我们收到了负责该项目的教授所提供的另一位客户的线索，目前正处于跟进阶段。
路易斯安那州立大学。这位老师堪称北美地区胶体或复杂流体表征研究领域的权威人士，年事虽高，但其实验室配备了众多纳米表征装置，他还凭借自身极强的动手能力搭建了一个实验台。他对我们纳米粒径表征方面的Nano产品提出了一项附加功能需求，而这一需求是当时标配产品不足以满足的。于是，我们与总部丹东百特研发部门的同事进行了沟通，得到了他们极为迅速的响应与支持，他们专门为用户定制了一套方案，以此解决用户对于细分功能的需求。最终我们的交付周期为三个月，在此期间完成了方案的确定、特殊改造以及交付工作。于今年 6 月在客户现场顺利完成安装调试，教授对此表示满意。
今年 4 月，我们向劳伦斯利弗莫尔国家实验室交付了一台图像仪。如之前所说，有些在国内针对特定应用开发的产品，在海外能有其他用途。这款用于清洁度测试的产品，在国内主要是针对清洁度滤膜测试。该实验室的人员联系我们，询问能否用于镀膜测试。我们开展了多轮售前演示实验，将他们的产品和人员请过来，在现场进行了约一上午的演示，效果良好，达到了他们对镀膜质量检验的要求。于是在 5 月，这台图像仪顺利安装到该国家实验室。这从侧面表明，
美国一些国家实验室对采购中国仪器态度较为开放，给了我们信心，让我们在面对类似标单或客户时能更积极地去接触与洽谈。
其一，与国内保持紧密联系，获得了丹东总部诸多支持。美国虽设有直属分公司，但这边团队年轻且经验不足，对产品应用及售后等方面理解尚浅，所以初期极为依赖国内总部同事给予的大量支持，包括研发方面的支持。
其二，注重产品竞争力的维持。在品牌力方面，要确保有足够的新功能和新产品线推出，以保持比较高的品牌竞争力。在生产端，需保证有充足库存量，以便能及时交付产品。
其三，得到国内售后团队专业且及时的国际售后支持。售后环节目前是我们待解决的难点，此部分对经验要求比较高，而国内售后团队的支持为咱们提供了有力保障。
其一便是本地化，对于志在拓展海外市场的企业而言，无论是聚焦欧美市场还是其他区域市场，本地化都是必须考量的要素。我们现阶段正全力开展本地营销，组建本地团队，构建本地营销渠道，提供本地服务，产品也实现本地仓储，部分供应链亦迁移至此。这固然涉及成本投入，但却是走向成功的必由之路，如果忽视本地化，很难深入触及北美本土客户群体。
数字化方面。我到美国后明显感知到，这里是一个高度成熟的数字化市场。就服务像我们这类小微企业而言，有诸多类型的软件平台系统可供选用，本地同事也都能熟练操作这一些平台，在不同平台间切换自如。因此，我们本地分公司团队如今也都采用数字化手段开展业务与产品运营管理，这对小团队而言益处颇多，能有效提升工作效率。
盛瀚蒲大龙：首先阐述两个结论：一是我们在欧洲处于上升期，尚且还没有取得成功；二是所有成绩皆源于前期长期积累。
去年我们向欧洲核电系统单位交付了产品和服务。核电要求严苛，对产品灵敏度、减速线稳定性等均有高标准。自2019年底美国制裁中国核电体系起，我们便着手开展工作。在国内专门设立新应用实验室，历经 2 - 3 年实验进行方法开发与仪器整体升级，摸索出一套有效方法。鉴于国内外核电体系要求相似，我们将国内模式与方法复制到国外，最终满足东欧核电体系要求，代理商对此颇为满意。在此期间，我们开展大量产品定制化示范，相比大厂，优点是灵活度高，能为客户提供诸多定制化服务，这是许多公司难以企及的。并且，我们会依照客户要求进行特殊改进，如大体积、高灵敏度检测器，深受客户喜爱。
其一，坚定地致力于自有品牌建设；其二，持之以恒地付出长期努力；其三，精心打造应用解决方案，并做好授权支持与服务工作。未来我们打算走直销之路，设立自己的分公司与办事处，且一切行动都要注重高效快捷，这便是我们当下正在推进的事务。
目前我们面临的一大状况是团队规模较小，因而当下急需招兵买马扩充力量。此外，众多优秀中国厂家迈向国际舞台意义重大，能为行业注入活力。以德国为例，其许多厂家外出参展时虽展位不大，但他们具有很强的抱团意识。他们所展现出的形象是代表着高品质，无论是展示形式还是产品的质量都高度统一。我们期望未来中国厂家走向世界之际，也能够彰显高品质的产品与品牌形象，这是我们满心期待的美好愿景。
仪器信息网：国产仪器出海到欧美市场还需要避开哪些坑，要关注哪一些问题，您给我们国产仪器厂商再提建议和意见？
百特董莞莹：关于避坑方面，之前提到主要有两部分。其一是专利与商标注册问题，专利相关风险务必提前规避。这一风险不仅存在于欧美地区，但凡产品走向海外都会涉及，相信在国内市场也会有类似状况出现。之前我们对商标不够重视，不过如今我们已在美国和欧洲完成了商标注册，同时也注册了域名。对于一家有长远发展规划的优秀公司而言，持续运营自身官网域名意义重大，此外，像一些相似域名的相关事宜，均可借助与第三方网站机构的合作得以妥善处理。
第二个问题是关于美国的情况。若各位同行有意在美国投资设立分公司，建议关注今年大选动态。大选可能会产生一定影响，只是当下具体有何影响难以断言，也无法预测，但此时间节点对美国市场而言确实颇为关键。若现阶段着手开展一些前期筹备工作，例如积极与本地代理商建立联系，待大选结束后，再依据实际情形进行策略规划与布局安排，如此或许更为妥当。
明确品牌出海的核心目标究竟是什么，是着眼于盈利，还是致力于打造长线品牌？当然，从长远来看大家最终目的都是盈利，那么盈利周期如何规划？是倾向于短期获利还是长期布局？这一点极为关键，因为它涉及到诸如投入、内部团队架构以及国内母公司所给予的支持等多方面因素。
从高端市场着手并向下兼容拓展。事实上，欧美市场的诸多运营策略完全可应用于东南亚市场，毫无阻碍。欧美市场对产品性能、质量以及合规性等方面的要求，已然涵盖了东南亚市场在这样一些问题上的要求标准。因此，若我们将目标定位在欧美市场，那么借此便可构建起完整的市场版图。以上就是三条小小的建议。
盛瀚蒲大龙：我再补充几点建议。就目前中国几乎所有科技行业企业而言，国内业务占比仍较大。未来发展模式或许会变成国内外各占一半，甚至国外业务比重超过国内，毕竟国外市场规模远超国内。出海对于每个科技行业企业而言，都将是一条必由之路。再者，若能获得欧美市场用户认可，拓展别的市场就会相对轻松。但需注意，推向欧美用户的产品必须成熟稳定，因用户通常只给中国品牌一次机会，一旦错失，可能需多年才能扭转品牌形象与劣势。产品不怕有质量上的问题，出现质量上的问题一定要快速及时全生命周期的去解决。
以某些产品为例，像一些配件，我们可能仅提供 5 年的支持服务，然而当下很多同行都能提供 10 年以上。由于国产仪器更新换代过快，且标准化程度不足，不少配件供应时长仅有2~3年，之后供应商甚至有可能不复存在，这会导致客户的产品无法接着使用。反观欧美产品，其 20 年前的货号对应的产品如今仍能提供长达 10 年以上的赔付服务，这充分彰显了其
大家要多交流。做外贸的交流机会并不多，近年来因行业内卷，大家才逐渐开始重视这方面。希望优秀的公司之间能相互交流，这样做才能够避免许多弯路。就像我当初，没什么经验，只能暗自学习百特，那时与他们也不相识。我每天都研究他们的官网，发现其官网的中英文版本截然不同，提供的服务也是完全两种模式，这一点给了我很大的启发，让我看到了一种非常独立且国际化的体系构建思路。
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